Preparación para la Optimización de la conversión
Tabla de contenidos
Antes de iniciar cualquier proceso de optimización CRO hay una serie de tareas que debemos realizar desde la parte de negocio.
Definición de objetivos
Definir correctamente los objetivos de nuestro negocio online es el primer paso para asegurar que los esfuerzos de CRO estén alineados con las metas de la página, sean medibles y realmente generen impacto.
Establecer dichos objetivos también garantiza que el equipo esté alineado y enfocado en lo que realmente importa. De esta manera, se evita gastar tiempo y recursos en optimizaciones que no están directamente relacionadas con los resultados deseados.
En este sentido, y al igual que ocurría con las micro y macro conversiones, en la definición de objetivos también tendremos micro y macro objetivos.
Veamos un ejemplo de micro y macro objetivos con una página corporativa de contratación de servicios:
Aquí vemos que el objetivo macro de dicha página es: aumentar el número de contrataciones de servicios, y que los micro objetivos que favorecen la consecución de dicho macro son, entre otros: incrementar el número de leads o suscriptores en BBDD.
Elaboración de un plan de medición
Cuando los objetivos están bien definidos, deberemos crear un plan de medición en el que se especificará qué métricas clave o KPIs utilizaremos para evaluar su rendimiento.
Lo que vamos a intentar es “traducir” cada objetivo a valores numéricos, para que, de esta forma, su monitorización sea más fácil y efectiva.
Generalmente, cada objetivo tendrá una métrica principal asociada. Pero no solo debemos quedarnos ahí, sino que seleccionaremos también métricas adicionales que puedan guardar relación.
Imaginemos que estamos trabajando con GA4 y queremos traducir a valores numéricos nuestro micro objetivo: “conseguir más visitantes cualificados en nuestra página web”. En ese caso, una buena opción sería determinar este KPI como indicador de evolución: WAU/MAU; y estos otros ítems como métricas relacionadas: usuarios recurrentes, lifetime engaged sessions y user engagement.
Con los objetivos, KPIs y métricas clave, claras, el proceso de optimización se vuelve cíclico y continuo. Se pueden hacer ajustes progresivos y evaluar si las optimizaciones tienen el impacto esperado, lo que facilita la iteración y mejora constante. Sin esta base de medición clara, el proceso de CRO se convierte en un ensayo y error sin estructura.
Definición del Buyer Persona
En el proceso de optimización de la tasa de conversión, la creación del buyer personas es fundamental para poder tener un perfil de nuestro/a comprador/a y poder captar a más usuarios/as similares.
El buyer persona es una representación ficticia del comprador/a perfecto/a de nuestro producto o servicio. Para definirlo, además de datos demográficos y psicográficos de nuestros clientes reales (aquellos/as que ya nos han comprado), también se tiene en cuenta información sobre aspectos como su conducta de compra y su relación con la empresa o la marca.
Las características principales que tiene la figura del buyer persona son:
- Puede tomar la decisión de compra/contratación
- Tiene un problema o reto que nuestro producto/servicio puede resolver
- Comparte los valores de nuestro negocio o marca
- Cuenta con los recursos para invertir en el producto/servicio en este momento
- Tiene hábitos y preferencias identificables
Generalmente, se suele realizar una ficha en la que se representan todas las características del buyer persona, y estos son algunos de los principales datos que se incluyen en ella:
- Datos demográficos: Edad, género, ubicación geográfica, nivel educativo, estado civil, ocupación, nivel adquisitivo, nº de hijos,etc.
- Datos psicográficos: Intereses, valores, estilo de vida.
- Dispositivos: desde qué dispositivos, navegadores, sistemas operativos acceden a tu sitio.
- Motivaciones: ¿Qué buscan resolver o conseguir a través de tu producto o servicio?
- Puntos de dolor: ¿Cuáles son sus principales inseguridades, barreras, miedos?
- Canales preferidos: dónde pasan más tiempo en línea, qué redes sociales usan.
- Marcas e influencers que sigue: marcas, celebrities o influencers que siguen en internet.
- Comportamiento de compra: ¿cuál es su perfil de comprador?
Así quedaría una ficha terminada:
Con esta ficha definida, todo el equipo sabrá poner cara al usuario/a a la hora de redactar los textos para la página web, las llamadas a la acción, definir los procesos de interacción, seleccionar las imágenes, etc, etc.
Benchmarking de la competencia
El benchmarking es una práctica clave antes de iniciar cualquier proceso CRO, ya que permite comparar el rendimiento de tu sitio web con el de competidores o con estándares de la industria.
Es importante tenerlo bien definido para conocer el abanico de opciones alternativas que tienen nuestros usuarios dentro de nuestro mercado.
A continuación, explicamos cómo se hace un benchmarking enfocado en CRO:
Paso 1. Identifica a los competidores y sitios comparables
Basándote en tus Keywords principales, elige al menos 5 competidores cuyos sitios web sean comparables al tuyo en términos de posicionamiento, audiencia, trayectoria, tamaño, etc.
También puedes incluir sitios web con soluciones alternativas e incluso líderes del sector para obtener referencias más amplias.
Al final de este paso deberías tener un listado de:
- Competidores directos: ofrecen tu mismo producto o servicio a la misma audiencia.
- Competidores indirectos: ofrecen soluciones alternativas a la misma audiencia.
- Líderes de la industria: ofrecen tu mismo producto o servicio a la misma audiencia, pero son marcas muy reconocidas, con un gran nivel de excelencia en su sitio web.
Paso 2. Recolecta datos
Utiliza herramientas de análisis de competencia para obtener datos de los sitios web listados. Aquí te mostramos algunas que pueden serte útiles:
- Google PageSpeed Insights: para comparar el rendimiento en velocidad de carga.
- Wappalyzer: para identificar qué tecnologías usan tus competidores (plugins, plataformas, etc.)
- SEMrush y Ahrefs: para tener un análisis SEO de la competencia y conocer su perfil de backlinks, palabras clave y obtener información sobre el tráfico orgánico y de pago.
- SimilarWeb: para analizar el tráfico web, fuentes de tráfico y la distribución geográfica del público de los competidores.
- SpyFu: para ver las campañas de Google Ads y las estrategias SEO de los competidores. Ofrece una visión clara de las palabras clave por las que están pujando.
- BuzzSumo: para analizar el contenido que mejor funciona a tu competencia, y ver qué publicaciones obtienen más compartidos y enlaces.
- iSpionage: ideal para PPC, permitiéndote ver el presupuesto mensual aproximado y la estrategia de pago completa de tus competidores.
- Brand24: para monitorear menciones en redes sociales y ver cómo los competidores interactúan con su audiencia en plataformas digitales.
Paso 3. Evalúa “manualmente”
Las herramientas anteriores te darán mucha información, pero lo ideal es que, además, accedas a la página web de cada uno de tus competidores y realices un trabajo de evaluación manual (como usuario) atendiendo a estos aspectos, entre otros:
- Facilidad de navegación: comprueba cómo está estructurado el menú, la arquitectura de la información, y la facilidad para encontrar productos o servicios.
- Proceso de checkout o formularios: compara la simplicidad del proceso de compra o registro con el tuyo.
- Optimización móvil: revisa cómo se comporta el sitio en dispositivos móviles y si hay alguna diferencia significativa en la experiencia desktop.
- Calidad del copywritting: analiza los textos de sus webs y compara su grado de persuasión con el tuyo.
- Automatizaciones de email: suscríbete a su BBDD y comprueba cómo son los emails que envían, qué estrategia de inbound marketing siguen, cuál es su frecuencia de envío, etc.
- Variedad de contenido: compara sus posts, infografías, videos y otras formas de contenido que incluyan para captar la atención del usuario.
Paso 4. Elabora un documento con todas sus fortalezas
Una vez que tengas todos los datos anteriores, comienza a identificar las áreas donde tus competidores superan a tu sitio y realiza un documento que recoja todas tus observaciones.
Comparte dicho documento con el resto de tu equipo para que puedan acudir a él durante todo el proceso de optimización CRO.
Una vez tengas definidos tus objetivos, la forma en la que se monitorizarán, tu perfil de buyer persona y a tus competidores, podrás empezar de lleno con la metodología CRO para tu proyecto.
