Análisis Cualitativo en CRO

Generalmente, para explorar el comportamiento del usuario se emplean los siguientes tipos de informes o técnicas que utilizan muchas herramientas cualitativas del sector:

Mapas de calor (heatmaps).

Permiten visualizar dónde hacen clic los usuarios, cómo se desplazan por la página y en qué áreas se enfocan más. Esto ayuda a identificar qué elementos llaman la atención y cuáles podrían estar siendo ignorados.

Su forma de representación se basa en la termografía y utiliza una jerarquía de colores en la que, por lo general, las zonas de mayor interés se asocian con una gama de colores cálidos (como el rojo, el naranja o el amarillo) y las zonas de menor interés se asocian con una gama de colores fríos (como el azul o el verde)

Grabaciones de sesiones.

Son screencasts (grabaciones de pantalla) realizados durante las sesiones reales de nuestros usuarios/as. Registran el movimiento del ratón en la página, desvelando cómo es la navegación, retrocesos, zonas de fricción, acciones secundarias, etc.

Nos pueden ayudar a encontrar insights muy potentes sobre nuestros visitantes, así como cuellos de botella en su navegación. Sin embargo, su principal hándicap es que la revisión de los recordings puede ser muy tediosa si no se aplican correctamente el filtrado.

Encuestas y feedback directos.

Son elementos emergentes que muestran encuestas en el sitio o chats en tiempo real e invitan al usuario a que interactúe con ellos, dejando sus dudas, preguntas o valoración sobre la página.

Análisis de formularios.

Ayuda a identificar los puntos de fricción en los formularios de nuestro site: como por ejemplo un formulario de registro, de presupuesto, de contacto, etc.

Con ellos podemos obtener datos detallados sobre cuántos usuarios abandonan el formulario, en qué campos se detienen o dónde cometen errores. Esto permite optimizar su estructura y diseño para mejorar las tasas de conversión.

Análisis de embudos.

Con este tipo de informe podemos segmentar las grabaciones de sesión y heatmaps que se asocian a cada uno de los pasos de nuestro embudo de conversión.

De esta forma no tendremos que separar nosotros manualmente esa información, sino que la herramienta ya nos mostrará los datos asociados a cada step de manera automática, incluyendo, además, algunas métricas cuantitativas relacionadas.

Herramientas para análisis cualitativo en CRO

Aquí te dejo un listado con las herramientas más conocidas para poder hacer un análisis cualitativo de tu web.

De entre todas ellas, quizá Clarity es la que está despuntando más fuertemente debido a que, en la actualidad, es 100% gratuita (aunque esto podría cambiar con el tiempo).

Detección de ineficiencias

Una vez tengas seleccionada tu herramienta cualitativa, te mostramos una lista de elementos clave que debes observar para detectar ineficiencias en tu proyecto o en el de tus clientes.

Interacción fallida con elementos: fíjate en si tus usuarios/as hacen clic en áreas no clicables o intentan interactuar con un elemento que no funciona como se espera, esto indica que hay problemas de usabilidad o expectativas incorrectas. Se llama “False Affordance” y es uno de los fallos más usuales.
Frustración: busca clics repetidos o rápidos en un mismo lugar. Estos comportamientos suelen indicar que algo no está funcionando correctamente o que hay confusión sobre cómo avanzar.
Desplazamientos excesivos: detecta si tus usuarios hacen scroll up / scroll down con frecuencia y en intervalos cortos de tiempo. Este comportamiento suele indicar que están buscando algo que no encuentran.
Retrocesos rápidos: si tus usuarios acceden a una URL y rápidamente vuelven a la página anterior, puede significar que están perdidos o no tienen claros los pasos a seguir para avanzar en su navegación.

En la herramienta Clarity, por ejemplo, todos estos indicadores lo tienes presentados en esta sección con sus grabaciones de sesión asociadas para que tengas acceso directo:

Además de lo anterior, no pierdas detalle a estos otros factores que también podrían estar indicando ineficiencias:

Zonas de baja interacción: si partes importantes de tu sitio (llamadas a la acción, formularios, botones) no están recibiendo clics, puede indicar un problema de visibilidad o relevancia.
Desplazamiento insuficiente: si los usuarios/as no están llegando a la parte del contenido donde se encuentra tu llamada a la acción puede significar que tu contenido inicial no es lo suficientemente atractivo o que la estructura del sitio necesita ajustes.
Abandono en pasos específicos: si un porcentaje significativo de usuarios/as abandona su navegación en un paso concreto, revisa ese step para identificar problemas de usabilidad, tiempos de carga o campos innecesarios que puedan estar disuadiendo el avance.

Otras técnicas de investigación cualitativa

Además de las técnicas enumeradas anteriormente, también existen otros recursos muy válidos para conocer el comportamiento de nuestros usuarios. Aquí las listamos:

Pruebas de usabilidad o Test con usuarios reales (dirigidas)

En este tipo de pruebas, se pide a un usuario que complete una acción concreta dentro de nuestra web. Éste deberá ir narrando en voz alta toda su interacción con el objetivo de poder detectar fricciones o cuellos de botella.

Para este tipo de pruebas es necesario que el usuario que realiza la prueba concuerde con el perfil de nuestro buyer persona.

Los insights más potentes se adquieren, con mucha diferencia, con este tipo de pruebas. Y lo mejor es que, según los expertos, no se necesitan más de 5 usuarios para obtener conclusiones determinantes.

Test heurísticos

Los test heurísticos permiten analizar un sitio web desde una perspectiva más holística y fundamentada en principios de usabilidad.

Para ello se utilizan principios heurísticos, que son reglas generales o directrices que ayudan a evaluar la eficacia de un sitio web en términos de usabilidad, persuasión, claridad y funcionalidad.

Algunos de los principios más comunes provienen de la teoría de Jakob Nielsen, como la visibilidad del estado del sistema, la correspondencia entre el sistema y el mundo real, la libertad y el control del usuario, y la consistencia y estándares, entre otros.

Durante la aplicación de un test heurístico, un experto en CRO recorre el sitio web y evalúa cada página o sección en función de estos principios, identificando barreras que impiden al usuario cumplir sus objetivos (por ejemplo, realizar una compra, completar un formulario, etc.).

Se trata de un proceso muy detallado que requiere experiencia para detectar problemas que, a simple vista, podrían pasar desapercibidos, como errores en la arquitectura de la información, elementos que generan fricción, llamadas a la acción poco visibles o mensajes poco persuasivos.

Tree card test

Este tipo de test se utiliza para evaluar el menú de navegación y la arquitectura de un sitio web, ayudando a identificar si los usuarios lo usan y comprenden adecuadamente.

En la práctica, el TCT se lleva a cabo presentando una estructura simplificada del menú (conocida como «árbol») a los usuarios, sin el diseño visual que normalmente verían en el sitio web.

Los participantes deben completar una serie de tareas, por ejemplo, encontrar una categoría específica o una subcategoría utilizando esa estructura de árbol. Esta metodología permite identificar si los usuarios pueden localizar la información de manera intuitiva y lógica, o si existen problemas en la manera en que los contenidos están organizados.

Al ser un enfoque centrado en la estructura y no en el diseño visual, el TCT es una herramienta valiosa para mejorar la efectividad de la conversión web, ya que garantiza que los usuarios encuentren lo que buscan de manera rápida y eficiente, reduciendo la fricción en su experiencia de navegación y, por tanto, aumentando las posibilidades de alcanzar los objetivos de negocio, como la generación de leads, ventas o interacciones clave.

Herramientas como Lyssna ofrecen este tipo de soluciones:

Referencia: https://www.lyssna.com/features/tree-testing/

Test de los 5 segundos

El test de los 5 segundos se utiliza para medir la efectividad de una página web basándose en su capacidad para captar la atención del usuario en un corto período de tiempo, concretamente en los primeros 5 segundos de interacción.

Este método es fundamental para analizar la primera impresión que genera un sitio web, ya que ese es el lapso crítico en el que un visitante decide si permanecerá o abandonará la página.

El procedimiento es sencillo. Se muestra a los participantes una página web o landing page durante 5 segundos. Después de este tiempo, se oculta el contenido y se les pide a los participantes que respondan una serie de preguntas que buscan evaluar lo siguiente:

Claridad del mensaje: ¿Cuál fue el mensaje principal que entendieron?
Valor percibido: ¿Qué ofrecen o venden?
Impacto visual: ¿Qué elementos recuerdan? ¿Qué llamó más su atención?
Credibilidad y confianza: ¿Les generó confianza la página o el contenido mostrado?
Acción esperada: ¿Entendieron cuál es la acción que deben realizar?

Referencia: https://www.lyssna.com/features/five-second-testing/

Análisis de comentarios y reseñas

Al margen de las fórmulas anteriores, otra idea muy buena para obtener más detalles sobre el comportamiento del usuario en nuestro sitio web es revisar los comentarios recibidos en el módulo de valoraciones del sitio, redes sociales o foros, o incluso la centralita de atención al cliente.

Esto puede revelar insights sobre sus expectativas, necesidades y percepciones sobre la marca o el producto.