Capítulo 2

Fundamentos del CRO

Tabla de contenidos

Tipos de conversiones (Macro y Micro)

Partiendo de que una “conversión” es una acción que los usuarios realizan en un sitio web y coincide con un objetivo de negocio, a continuación veremos qué tipos de conversiones existen. 

Para ello necesitamos entender que no todas las acciones que realiza el usuario en una página son igualmente importantes, de ahí que diferenciemos entre macro conversiones y micro conversiones.

Las macro conversiones son acciones clave que realiza el usuario y que están directamente alineadas con los objetivos principales de un sitio web. Normalmente, son eventos que generan ingresos o logran el objetivo fundamental del sitio.

⚠️ En herramientas como Google Analytics 4, estas macro conversiones se llaman “eventos clave”

Ejemplos de macro conversiones: compras, contrataciones, altas en un servicio, descargas de una app, etc.

Por su parte, las micro conversiones son pequeños pasos que los usuarios realizan en su recorrido antes de llegar a una macro conversión. Indican el nivel de compromiso del usuario y son esenciales para entender mejor su comportamiento dentro del proceso de conversión. 

Ejemplos de micro conversiones: solicitud de presupuesto, agregar productos al carrito o a favoritos, solicitud de llamada, creación de una cuenta gratuita, etc.

Habitualmente se comete el error de dar más valor a las macro conversiones, pero en realidad, tener bien definidas ambas tipologías es la clave de una buena optimización.

¿Cómo se calcula el porcentaje de conversión?

La fórmula para calcular el porcentaje de conversión de una web es bastante sencilla: 

En esta fórmula debemos diferenciar varios conceptos:

  • Número de consecuciones (objetivo cumplidos): es la cantidad de veces que los visitantes han completado la acción deseada (por ejemplo, hacer una compra, enviar una solicitud de presupuesto, etc.).
  • Número de usuarios que visitan la web: es la cantidad total de personas (que no sesiones) que han visitado la página en el período de tiempo que estemos analizando.

 

Multiplicando el resultado por 100, tendremos un porcentaje que indica la efectividad de tu página para convertir visitantes en clientes. 

Veámoslo con un ejemplo. 

Imagina que tienes un e-commerce y quieres saber qué ratio de conversión registró durante el mes anterior. 

En dicho periodo, 5.000 usuarios la visitaron y se registraron 200 compras (estas 200 compras serían las consecuciones u objetivo cumplidos -la acción que queremos que haga el usuario-).

Aplicamos la fórmula: (200 / 5.000) x 100 = 4%

Esto significa que de cada 100 personas que visitaron tu web, 4 de ellas terminaron comprando el producto o servicio.

¿Cuál es un buen ratio de conversión para mi negocio? 

Según el “Estudio Anual de Conversión en E-commerce y Negocios Digitales” elaborado anualmente por la agencia Flat101, en España el porcentaje de conversión medio está entre el 1 y el 2%. 

Si estás dentro de esa franja, ¡enhorabuena! Si no, quizá deberías plantearte realizar una revisión CRO para detectar qué puntos de fricción o ineficiencias pueden estar frenando tus resultados.

Comparado con otros países, nuestro porcentaje de conversión todavía sigue siendo bastante bajito. Pero debemos tener en cuenta que la disciplina del CRO en España no está todavía tan extendida como en otros países de Europa y EEUU.

La buena noticia es que estamos ante una buena oportunidad para la optimización de nuestros activos digitales (webs y apps) para conseguir que sean más rentables y exitosos.

A nivel sectorial estos son los datos que se registran:

Referencia:“Estudio Anual de Conversión en E-commerce y Negocios Digitales” de Flat101

Según tu rama de actividad, podrás ver qué porcentajes se alcanzan y establecer un punto de referencia para mejorar u optimizar tu propio negocio.

Glosario CRO

Toma buena nota de estos términos relacionados con el mundo de la conversión web y que iremos viendo a lo largo de esta guía. (Si ya los conoces puedes pasar al siguiente capítulo).

Término
¿Qué es?
A/B testing
Es una técnica de marketing que consiste en comparar dos versiones de una página web, un email o cualquier otro elemento de marketing para determinar cuál de ellos tiene un mejor rendimiento.
Above the fold
Esta expresión proviene del periodismo impreso y se refiere a la parte de una página web que se ve sin necesidad de desplazarse hacia abajo.
Buyer persona
Representación semi-ficticia del comprador ideal de un negocio. Se basa en datos reales sobre demografía, comportamientos, motivaciones, metas, etc.
Behavioral (comportamiento)
Se refiere al análisis del comportamiento del consumidor en el entorno digital. Incluye el estudio de patrones de navegación, psicología conductual, interacciones y decisiones de compra para mejorar estrategias de marketing.
CTA (Call to Action)
Una "llamada a la acción" es una instrucción directa para incitar a los usuarios a realizar una acción específica, como suscribirse, comprar o hacer clic en un enlace.
CPC (Coste por clic)
Es una métrica de facturación en publicidad digital donde el anunciante paga una cantidad fija cada vez que un usuario hace clic en uno de sus anuncios.
CMS (Content Management System)
Es una aplicación de software utilizada para administrar sitios web y su contenido, como textos, imágenes y videos, de manera fácil y eficiente.
Diseño Responsive
El diseño responsive o adaptativo es una técnica de diseño web que hace que una página se adapte y se muestre de manera óptima en diferentes dispositivos, como ordenadores de escritorio, tabletas y teléfonos móviles.
Engagement
Engagement se refiere al grado de interacción y participación que una audiencia tiene con una marca en plataformas digitales. Incluye acciones como likes, comentarios, compartidos y tiempo de visualización.
Funnel (Embudo de conversión)
El embudo de conversión representa el camino que sigue un cliente desde que conoce un producto o servicio hasta que realiza una compra.
Heatmap (Mapa de Calor)
Herramienta de análisis visual que destaca con colores cálidos los lugares de una página web donde los usuarios han hecho clic, desplazado el mouse o mirado más frecuentemente.
Insight
En marketing, un insight es una comprensión profunda y reveladora sobre el comportamiento o necesidades de los consumidores.
KPI (Key Performance Indicator o Indicador clave de rendimiento)
Es una métrica utilizada para evaluar el éxito de una empresa, campaña o actividad en alcanzar objetivos específicos.
Landing Page (Página de aterrizaje)
Página web diseñada específicamente para recibir visitantes y convertirlos en clientes o leads.
Lead
Potencial cliente que ha mostrado interés en un producto o servicio al proporcionar su email de contacto.
Lead Magnet
Herramienta o recurso ofrecido gratuitamente a cambio de información de contacto del usuario, como un correo electrónico.
Lead Nurturing
Proceso de educar y persuadir al lead en cada etapa del embudo de ventas hasta convertirlo en cliente.
Lead Scoring
Método para calificar leads basándose en su probabilidad de convertirse en clientes.
LTV (Lifetime Value)
Valor de vida útil del cliente. Es una estimación del valor económico total que un cliente aportará a la empresa a lo largo de toda su relación.
Lower Funnel (Parte baja del embudo)
Etapa final del embudo de ventas, donde los leads están más cerca de tomar una decisión de compra.
Mobile First
Es un enfoque de diseño que implica diseñar un sitio web pensando primero en los usuarios de teléfonos móviles antes de adaptarlo a pantallas más grandes.
Medium Funnel
Se refiere a la parte media del embudo de marketing, donde se encuentra el público que ya conoce la marca o producto pero aún no ha realizado una compra.
Mockup
Un mockup es una representación visual que muestra cómo se verá la versión final de una página web, incluyendo la disposición de elementos, esquemas de color, tipografía, etc., pero sin funcionalidad interactiva.
Neuromarketing
Es un campo del marketing que utiliza técnicas para estudiar las respuestas del cerebro a estímulos de marketing y así entender mejor el comportamiento y las decisiones de los consumidores.
Page View (Vista de Página)
Se refiere a la visualización de una página web en un navegador. Cada vez que un usuario carga una página, se registra como una vista de página.
ROI (Retorno de Inversión)
Es una métrica que mide el retorno obtenido de las campañas en relación con el coste de las mismas.
ROAS (Retorno de Gasto en Publicidad)
Mide la efectividad de una campaña publicitaria digital, calculando la relación entre los ingresos generados por la publicidad y el coste de la misma.
Scroll
En el contexto digital, scroll se refiere a la acción de desplazarse vertical u horizontalmente a través de una página web o aplicación usando un dispositivo de entrada como un ratón, touchpad o la pantalla táctil.
Sketch
"Sketch" se refiere a un dibujo rápido y sencillo que se utiliza para visualizar y explorar ideas, conceptos o diseños en las primeras etapas del proceso de diseño.
TOFU, MOFU, BOFU
Son acrónimos que describen las diferentes etapas del embudo de ventas en marketing. TOFU (Top of the Funnel) se refiere a la etapa de conciencia, donde los clientes potenciales descubren un producto o servicio. MOFU (Middle of the Funnel) es la etapa de consideración, donde los clientes evalúan opciones. BOFU (Bottom of the Funnel) representa la etapa de decisión, donde los clientes están listos para realizar una compra.
Tráfico directo
Se refiere a los visitantes que llegan a un sitio web directamente, escribiendo la URL en su navegador o a través de marcadores.
Tráfico Orgánico
Es el número de visitantes que llegan a un sitio web de manera natural, sin que haya mediado publicidad pagada.
Tráfico de Pago
El tráfico de pago se refiere a los visitantes que llegan a un sitio web a través de anuncios pagados. Estos anuncios pueden aparecer en motores de búsqueda (como Google Ads), en redes sociales (como Facebook Ads) o en otros sitios web.
Target
También conocido como público objetivo o mercado objetivo, se refiere al grupo específico de personas al que una empresa o marca dirige sus productos, servicios o campañas de marketing.
UX (Experiencia de Usuario)
Se refiere a la experiencia global que una persona tiene al interactuar con un sitio web, aplicación o servicio digital.
UI (Interfaz de Usuario)
Se centra en el diseño visual y la presentación de un sitio web o aplicación. Incluye la disposición de los botones, texto, imágenes y otros elementos interactivos.
Usabilidad Web
Se refiere a la facilidad con la que los usuarios pueden navegar e interactuar con un sitio web.
Unique Selling Proposition (Propuesta Única de Venta)
Es lo que hace que un producto o servicio sea diferente y más atractivo que el de la competencia.
Upper Funnel (Parte Superior del Embudo)
En marketing digital, se refiere a la etapa inicial del embudo de ventas donde se busca generar conciencia de marca y atraer a un amplio público.
Vanity Metrics (Métricas de Vanidad)
Son aquellas métricas que suenan impresionantes, pero no necesariamente se correlacionan con los objetivos reales de un negocio.
Variante
En el contexto del CRO, una variante suele referirse a una versión alternativa de algo, como un anuncio, una página web o un producto. Se utiliza para realizar experimentos controlados como las pruebas A/B.
Viewport o Ventana gráfica
Una ventana gráfica o viewport es la parte de una página web que se muestra al usuario en pantalla sin necesidad de hacer scroll. No forma parte del viewport el marco circundante que rodea dicha zona y que contiene los elementos propios del navegador.
WPO (Web Performance Optimization)
WPO se refiere a la optimización del rendimiento de un sitio web para mejorar su velocidad y eficiencia.
Wireframe
Un wireframe es un esquema visual básico que representa la estructura de una página web o aplicación. Funciona como un plano, mostrando la disposición y relación entre los diferentes elementos como encabezados, imágenes, y bloques de texto, sin enfocarse en detalles de diseño.