Una de las grandes confusiones del marketing moderno es hablar de retención cuando en realidad lo que importa es la recurrencia. Yo no quiero retener clientes. Yo quiero que vuelvan.
⚠️ En Estrategia Digital de Marca, no buscamos retención, buscamos recurrencia intencionada y rentable. Queremos que el cliente vuelva a comprarte porque quiere hacerlo, no porque lo agobias con publicidad masiva.
Básicamente, es el proceso de conseguir que un cliente que ya ha comprado, vuelva a comprar.
Pero no por casualidad, sino porque se lo facilitas, motivas y provocas.
La clave no es solo tener un buen producto. Es accionar todas las palancas para que ese cliente quiera repetir.
Estas son algunas de las acciones y canales que se integran en esta fase:
Uno de los pilares más rentables y olvidados en los negocios digitales es construir audiencias propias.
Muchos confían en el algoritmo para volver a impactar a sus clientes. En EDM dejamos de depender de plataformas y activamos canales propios como el email marketing.
Porque es el único canal que permite segmentar, automatizar, personalizar y medir el comportamiento real de los usuarios con un coste marginal.
Basándonos en la metodología EDM, el email marketing se estructura por tres niveles que deben combinarse estratégicamente:
No todos los usuarios están en el mismo punto. Algunos tienen conciencia alta del producto, otros solo de su problema.
→ Los mensajes deben adaptarse al estado de conciencia del usuario:
No consciente (le hablamos del problema)
Consciente del problema (le mostramos soluciones)
Consciente de la solución (le ofrecemos el producto directamente)
Esto permite que la comunicación por email no suene genérica ni forzada.
Segmentamos siempre la base de datos en dos grandes grupos:
No clientes: Personas que se registraron, visitaron, añadieron al carrito… pero no compraron. Aquí trabajamos la conversión.
Clientes: Personas que ya han comprado al menos una vez. Aquí entra en juego todo el sistema de recurrencia automatizada, orientado a aumentar el CLTV.
Cada grupo tiene sus propias reglas, copy, temporización y tipo de contenidos.
El email debe estar al servicio de todas las fases del modelo PACPRE, especialmente de la Recurrencia.
Esto se traduce en:
Flows automatizados: secuencias por comportamiento (compra, abandono, visita, inactividad…).
Campañas: lanzamientos, promociones, branding emocional, etc.
Emails unitarios: disparadores específicos que se activan ante acciones concretas del usuario.
Y estos, a su vez, deben ir siempre acompañados de acciones complementarias como:
Pop-ups segmentados por intención o comportamiento
Tests A/B de asunto, contenido, CTA, tiempos…
Segmentaciones activas por productos comprados, frecuencia, gasto, interés…
El objetivo final es convertir tu base de datos en una máquina de ingresos recurrentes, no en un simple boletín informativo.
Construye tu propia audiencia
Este es uno de los mandamientos clave de la Recurrencia en EDM: Deja de depender de algoritmos, inteligencias artificiales o el tráfico pagado, y empieza a trabajar con tus propios datos.
Porque tu base de datos es el activo más valioso a largo plazo.
Impacto del Email marketing en EDM:
→ Activa la fase de Recurrencia.
→ Conecta directamente con la métrica CLTV (valor del ciclo de vida del cliente).
→ Refuerza la percepción de marca cercana, útil y relevante.
Sigamos con otras estrategias para fomentar la recurrencia:
La clave es convertir el momento de recibir el producto en una experiencia que el cliente quiera repetir.
Una tienda puede incluir en el pedido:
Tarjeta personalizada con el nombre del cliente.
Mensaje de “te esperamos pronto con novedades”.
QR que lleva a un sorteo solo para compradores.
Impacto EDM:
→ Refuerza la conexión emocional y genera recuerdo.
→ Aumenta la posibilidad de recomendación boca a boca.
→ Vuelve a conectar con la fase de Producto, reforzando la experiencia para que la Recurrencia sea más fácil.
No solo vender un producto, sino contar historias que conecten con los valores del cliente y refuercen el “por qué” detrás de la marca.
Por ejemplo, en vez de enviar solo una campaña de “nueva colección”, se cuenta cómo se diseñó, cómo se eligieron los tejidos, o cómo la producción es más responsable con el entorno.
Impacto EDM:
→ Genera apego emocional con la marca.
→ Hace que el cliente vuelva no solo por el producto, sino por los valores.
→ Conecta de nuevo la fase Producto + Marca + Recurrencia.
Recompensar la fidelidad no con descuentos aleatorios, sino con propuestas que tienen sentido estratégico.
Por ejemplo:
Acceso anticipado a drops exclusivos.
Pack de suscripción con precio estable para clientes frecuentes.
Un programa de puntos que no se basa solo en comprar, sino en interactuar con la marca.
Impacto EDM:
→ Fidelización real, no basada solo en precio.
→ Genera comunidad.
→ Hace que el cliente repita porque “pertenece” y eso genera más CLTV a largo plazo.
No repetir el producto que ya compraron, sino aparecer en el momento adecuado con propuestas que tengan lógica.
Por ejemplo: un cliente compra una camiseta blanca. A los 30 días ve un anuncio en Instagram que no le vuelve a mostrar esa misma camiseta, sino:
Un look completo que la incluye.
Un vídeo de alguien combinándola.
Una recomendación real de alguien con su mismo estilo.
Impacto EDM:
→ Usa la Adquisición como soporte a la Recurrencia.
→ La publicidad deja de ser molesta y pasa a ser relevante.
→ Disminuye el CAC al aumentar el CLTV.
La Recurrencia no es algo que ocurre por suerte, es algo que se trabaja. Tampoco se basa en campañas sueltas, sino en sistemas y audiencias propias y no necesita más tráfico, sino mejor trabajo con tus propios clientes.
Cuando todo esto funciona, el CAC baja, el CLTV sube, y el negocio entra en modo escalable.
Escrito por:
Desde hace más de 12 años me dedico en cuerpo y alma a estudiar, experimentar y desarrollar estrategias de Marketing Digital (o como me gusta decir: Estrategias Digitales de Marca).
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