La metodología EDM: cómo nace y en qué consiste
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En Webpositer llevamos años viendo cómo muchas marcas ejecutan sin dirección. Hacen campañas, prueban tácticas, usan herramientas… pero no tienen una metodología real detrás.
Y sin metodología no hay estrategia. Solo hay acciones aisladas esperando milagros.
La Estrategia Digital de Marca (EDM) es la respuesta a una obsesión: que todo lo que hagamos tenga impacto real en el negocio.
Impacto de verdad: en beneficios, en fidelización, en crecimiento sostenible.
No en seguidores, clics o visitas.
El origen del concepto EDM
Cuando empezamos a trabajar con marcas, nos dimos cuenta de algo que se repetía:
Se medía el éxito con likes, shares o keywords posicionadas (yo como SEO también lo hacía mucho).
Se invertía en tráfico… pero sin optimizar el producto.
Se lanzaban campañas… sin tener claro el coste de adquirir un cliente.
Se celebraban picos de ventas… sin pensar en cómo fidelizar a ese cliente.
Estas métricas están bien para tener una idea general, pero se quedan cortas a la hora de reflejar el verdadero rendimiento y la salud del negocio.
El concepto Estrategia Digital de Marca nace de aquí, de una obsesión como equipo por generar un impacto real y tangible en cada una de las marcas con las que trabajamos. No nos conformamos con métricas superficiales; buscamos generar beneficio e impactar positivamente en la marca en su conjunto.
Métricas que importan en una Estrategia Digital de Marca
Así empezamos a enfocarnos en métricas más cercanas al negocio:
1. CAC (Coste de Adquisición de Cliente)
Cuánto te cuesta conseguir un nuevo cliente. No un lead, no un clic. Un cliente real.
Por ejemplo: Si gastas 500 € en una campaña de Ads y consigues 10 ventas, tu CAC es de 50 €.
2. Ingreso por Conversión o Revenue per Conversion (RPC)
Cuánto ingreso generas, de media, cada vez que alguien convierte.
Por ejemplo: Si tus 10 ventas han generado 1.000 €, el RPC es de 100 €.
3. Average Order Value (AOV)
Cuánto gasta, de media, cada cliente en un solo pedido.
Por ejemplo: Si tienes 20 pedidos que suman 2.000 €, el AOV es de 100 €.
4. Ciclo de Vida de un Cliente o Customer Life Time Value (CLV)
Cuánto valor total te aporta un cliente durante toda su relación con la marca.
Por ejemplo: Si un cliente te compra 5 veces a lo largo de dos años, y gasta 80 € cada vez, su CLTV es de 400 €.
Estas métricas nos daban una imagen más clara del retorno de nuestras acciones.
Y aquí viene una de las ideas clave de la metodología EDM:
⚠️ Estas métricas no deben tratarse por separado. Son una rueda. Todo se retroalimenta.
¿Qué quiere decir esto?
- Si mejoras la conversión, puedes subir el ticket medio.
- Si subes el ticket medio, puedes pagar más por el CAC.
- Y si el cliente repite compra en menos tiempo, su CLTV sube… y tú puedes reinvertir más.
Por eso en EDM no buscamos reducir el CAC. Buscamos poder pagar más porque esto significa ganar la puja a tus competidores, llevarte el cliente y luego poner en marcha una estrategia para rentabilizarlo.
La métrica oculta: la North Star Metric
Más allá del dinero, hay otra métrica que guía el crecimiento. Es esa métrica que no refleja valor monetario directamente, pero que indica el uso, la fidelidad, el vínculo…
La llamamos la North Star Metric.
Por ejemplo:
- En Spotify sería escuchas al mes.
- En Netflix minutos de reproducción.
- En un e-commerce pueden ser pedidos por usuario.
En tu negocio, puede ser otra. Pero siempre debe estar conectada con tus objetivos de negocio reales. Cuando subre esa métrica, todo lo demás mejora.
El Dado de la Estrategia Digital de Marca
Fue en este punto de reflexión sobre la interconexión de las métricas y la necesidad de un enfoque más holístico que nació la Metodología EDM, representada de forma visual como un dado con diferentes fases.
¿Por qué un dado?
Porque encontramos un nexo de unión entre los juegos y los negocios: la suerte y la incertidumbre siempre existen.
En el juego con el dado y los contrincantes, y en los negocios con el mercado, la competencia y los factores externos.
Sin embargo, al igual que en los juegos, el conocimiento y la experiencia nos ayudan a navegar esa incertidumbre y a aumentar nuestras probabilidades de éxito.
Metodología de 6 fases P.A.C.P.R.E.
La Metodología EDM se articula en una serie de fases que no debemos trabajar como un embudo rígido, donde se avanza secuencialmente sin posibilidad de retroceso o de enfoque en áreas específicas según la necesidad.
Es una estructura adaptable, cada fase es una palanca de negocio y se trabaja según el contexto, los datos y los objetivos.
Las fases son:
1. Producto
Aquí definimos:
Qué vendes realmente.
A quién se lo vendes.
Por qué debería importarle.
Esto incluye el análisis del buyer persona, rentabilidad, tendencias y el propio producto en sí.
Es muy importante definir bien tu producto y tener siempre en cuenta en qué estado se encuentra.
Si entiendes el producto y a quién se dirige… creas una oferta irresistible que cubre la necesidad de tu público.
2. Adquisición
Con esto nos referimos a las estrategias para atraer clientes (SEO, PPC, redes sociales, etc.).
Es importante destacar que la adquisición no siempre es el punto de partida, dependiendo del proyecto concreto, quizás sea mejor optimizar otras fases con mayor impacto en negocio.
Y algo muy relevante: como has seleccionado bien a tu público (en la fase de producto), no disparas a todo. Llegas a quien tienes que llegar y como tienes que llegar.
La EDM plantea preguntas estratégicas:
¿Dónde está tu público ideal?
¿Qué canales lo impactan mejor?
¿Qué mensaje le mueve a actuar?
Y, sobre todo, ¿puedes permitirte escalar ese canal?
Por ejemplo: no es lo mismo captar por contenido orgánico a largo plazo que por campañas agresivas de paid media.
3. Conversión
Optimizar la conversión se refiere a cómo aumentar el porcentaje de usuarios que realizan la acción deseada (compra, registro, etc.).
Aquí optimizamos:
Landings
Funnels
UX
Ofertas
Copy
Procesos
De poco sirve tener mucho tráfico si no convierte.
Pero sí que atraer usuarios más cualificados en la fase de adquisición facilita la conversión.
Es importante porque a mayor conversión, menor CAC. A mayor conversión, mayor margen.
4. Progresión
En la fase de progresión buscamos aumentar el ticket medio y el valor de cada cliente, con estrategias como:
Packs
Personalización
Ejemplo: Si cada cliente compra 10 € más, puedes permitirte un CAC más alto… y sigues siendo rentable.
5. Recurrencia
No nos gusta hablar de retención como se suele hacer en Marketing Digital. ¿Por qué? Porque retener lo hacen en la cárcel.
Preferimos fidelizar para que sea el cliente el que nos elija una y otra vez. Nosotros no retenemos a nadie, es el cliente el que quiere quedarse.
¿Cómo? Generando confianza, creando comunidad y conectando, con estrategias como:
Emails postventa
Programas de fidelización
Remarketing con propósito
Contenido exclusivo
6. Escalabilidad
Crecer está muy bien, pero hacerlo sin estructura puede ser morir de éxito.
¿Puedes crecer sin romper tu estructura?
¿Tienes procesos automatizados?
¿Tu equipo aguanta el volumen?
No se trata solo de más presupuesto. Se trata de tener:
Margen suficiente
Métricas controladas
Procesos sólidos
Sistema analítico claro
Escalar no es improvisar, es tomar decisiones calculadas con datos. Hay que tener muy claro cómo y cuándo expandir el negocio, conectando siempre los objetivos de negocio con las decisiones de crecimiento.
¿Qué hace diferente a la Metodología P.A.C.P.R.E.?
La principal diferencia de la Estrategia Digital de Marca de Webpositer con otros enfoques tradicionales está en varios puntos clave:
- No es un embudo rígido: Las fases no son secuenciales e inamovibles. Podemos enfocarnos en la fase que genere un mayor impacto en un momento dado, según las necesidades y el estado de la marca.
- Priorización del impacto: La clave está en identificar en qué fase podemos generar el mayor impacto positivo en el menor tiempo, con los menores recursos.
- Conexión con métricas de negocio: Cada fase está directamente conectada con métricas que reflejan la salud real del negocio, no solo con métricas de vanidad.
- Visión holística: Aunque las fases se analizan individualmente, siempre se considera la interconexión entre ellas y cómo el progreso en una fase impacta en las demás.
- Adaptabilidad al estado de la marca: La forma de aplicar la metodología varía según si la marca se encuentra en un estado temprano, maduro o escalable.
En resumen, la Metodología EDM nace de la necesidad de ir más allá de las métricas superficiales y las campañas aisladas.
Es un enfoque flexible y adaptable que busca generar un impacto real en el negocio, priorizando las acciones que mayor valor aportan y considerando la interconexión de todas las áreas de la estrategia digital de marca.
Escrito por:
Desde hace más de 12 años me dedico en cuerpo y alma a estudiar, experimentar y desarrollar estrategias de Marketing Digital (o como me gusta decir: Estrategias Digitales de Marca).
